《企业广告策划与广告平面设计实务》

企业广告策划的基础理论篇、企业广告调查操作谋略篇、企业广告定位操作谋略篇、广告战略策划篇、企业广告宣传的媒体选择与运用方略篇、企业广告代理选择及运作谋略篇、企业广告创新制作技术必备篇、企业形象的广告运作篇、企业品牌构建的广告谋略篇、企业销售策划的广告技巧篇、企业广告策划运作规范篇、企业广告策划典型案例篇

	编号：	HD-3162
	规格：	16开精装
	册数：	全四册
	作者：	苗宇刘丽
	定价：	898.00
	售价：	440
	出版社：	内蒙古科学技术出版社
出版日期：2001年2月

本书目录：

"你不可能眼观六路--除非你脑后长着眼睛。"这话说得不错！随着我国加入WTO步伐的加快，我国无论是国有企业，还是私人企业都不可能眼观六路，或多或少地感受到了信息社会的压力和新经济竞争的残酷，但改观现状，走向成功的方法不是没有，其中之一就是借鉴国内外成功企业的成功实践经验，结合本企业具体实际情况大力转变企业经营管理的方法和手段。努力使企业经营理念和发展理念与世界先进潮流接轨，创立属于我们民族的、大众的、驰名企业品牌。可见，做成功有效的广告宣传是何等重要！应当承认，我们企业在利用广告为企业的经营管理服务方面，已经比以前更加成熟和理性，但也应看到，许多企业因广告费用高昂而避而远之，或者认为"等有钱了再作广告！"，或者因广告代理商的选择失败而导致整个广告前功尽弃，或者……等等。可以这样说，我国整个企业的广告行为还显滞后，比起西方先进国家的品牌创建和产品宣传还显稚嫩！"金星"啤酒"百万让利"失败广告，"十亿元大骗局"广告密，本田汽车两起失败广告等，不仅要求我们的企业反思，也值得广告公司引之为鉴，或许他们的失败影子已经照到了我们的某些地方！？本书正是基于全力透视品牌创建的种种败笔，向世人明确如何有效成功地提高整个民族企业的广告意识和企业的品牌意识，展示企业广告策划运行规范及其成功运作的种种细节，以期提高我们民族的企业领导的广告意识，加快我国民族企业品牌的创立，改进广告宣传技巧，并特别针对某些企业做广告出现的种种误区，进行全力剖析并相应地提出应对解决策略，我们还精心筛选出诸多著名广告宣传获奖作品，包括戛纳广告节的精典名作，以期望能为我们的企业和广告公司带来有益的借鉴，增加成功的含金量和生命力！全书共分三卷，具体内容如下：第一卷企业广告策划制作方略在这一部分中，我们全面地介绍了广告的基础知识，着力剖析广告的定位与广告调查这些"基石"性工作、广告的预算调控以及广告代理商的成功选任技巧的，以让你在进行广告宣传和选任广告代理时--心知肚明，得心应手。第二卷企业品牌规划技巧在这一部分中，我们着力分析用广告进行企业品牌创建及发展的方法和手段，以把第一卷的广告基础知识灵活运用、前后贯通，追求实用，以助你在进行企业品牌规划创建时--计计顺应，旗开得胜！第三卷企业广告运作规范及成败案例评析在这一部分中，我们全力透视了国内外大中型企业进行广告宣传的成功与失败，揭露企业进行广告宣传的种种陷阱，因为这些"坎坎坷坷"或许已经摆在你面前，或许你以后会碰到……，我们为何不看看别人如何规避，或者他们为何防之无备，导致"惨败"？以使我们在进行广告策划运作时--峰回路转，柳暗花明！本书在编篡过程中，得到了众多国有大中型企业领导和广告公司的大力支持，他们纷纷献计献策，提供了最新经验和先进设想，使得本书内容前瞻实用且全面，在此致以谢忱。此外，由于编者水平、时间等原因，疏漏之处在所难免，敬望广大读者批评指正。

第一卷企业广告策划制作方略

第一篇企业广告策划的基础理论篇

第一章企业广告与企业广告策划

第一节企业广告

第二节企业广告策划

第三节案例评析

案例一 [蜂王精的策划透视]

案例二 [台北市西门超级市场的廉价销售活动]

第二章现代广告与市场经济的相关性分析

第一节现代广告与社会主义市场经济的相关性分析

第二节现代广告与经济全球化的相关性分析

第三节广告经济的特色评价

第三章现代广告与传统广告的历史比较

第一节现代广告对传统广告的创新与发展

第二节广告的现代化分析

第四章现代广告的市场化探析

第一节现代广告的市场分析

第二节现代广告的公众分析

第二篇企业广告调查操作谋略篇

第一章企业广告调查的方法及案例评析

第一节广告调查的基础知识

第二节广告调查的操作技巧

第三节广告调查技术及精典实例

第二章市场调查及案例评析

第一节市场调查的基础知识

第二节市场调查的角度选择与具体内容

第三节市场调查作业的计划准备阶段

第四节市场调查实施阶段的工作重点

第五节调查数据收集与统计分析的办法

第六节调查报告的撰写技巧

第七节市场调查的精典案例评析

案例一 ["收获世界公司"的调查策划]

案例二 ["女伯爵"纸巾的市场调查分析]

案例三 ["汉密尔顿链锯"购买行为的调查和研究]

案例四 [可口可乐新配方上市失败的原因点评]

第三章广告调查中的消费者心理透视

第一节消费者的需要与动机透视

第二节消费者的情绪、情感与态度透视

第三节消费者决策的调查分析

第四节消费者的价格心理分析

第四章产品的调查分析

第一节产品历史的调查分析

第二节产品特性的调查分析

第三节产品市场适销性的调查分析

第四节产品的目的市场的调查分析

第五节产品销售历史的调查分析

第五章广告效果调查的操作技巧

第一节广告效果的基础知识

第二节广告效果调查的常用方法及案例评析

第六章连锁经营形象的调查操作

第一节连锁经营形象调查的对象与内容

第二节连锁经营形象调查的操作步骤

第三节形象调查方法的选择

第三篇企业广告定位操作谋略篇

第一章广告定位的基础理论与操作技巧

第一节广告定位的基础理论

第二节广告主题的确定与定位方法

第三节广告定位的综合分析

第二章商业广告的定位分析

第一节商业广告定位理论

第二节商业广告目标市场定位的分析

第三节商业广告产品定位方法

第四节企业形象广告定位的操作

第五节品牌定位的操作

第六节不同消费对象的心理定位分析

第七节广告定位的案例评析

案例一 ["After Wight"品牌的定位]--场合定位赢得欧洲市场的案例评析

案例二 [华素片：咽喉药？口腔药]--品牌定位谋略的案例评析

案例三 [Al*Ries 与 Jack*Trout的定位理论及案例评析]

案例四 [定位概念的传达与创造的案例评析]--从沟通看感冒市场的产品定位

第四篇广告战略策划篇

第一章广告战略的基础知识及操作方法

第一节广告战略策划与广告战略目标

第二节广告战略的设计方法

附：美国可口可乐饮料广告战略的案例及案例评析

第二章广告费用预算调控

第一节广告预算基础知识

第二节广告预算的几种认识误区分析

第三节广告目标与广告费用的辩证关系

第四节影响广告预算的十大要素

第三章广告预算的编制方法及分配设定策略

第一节广告预算的编制方法

第二节广告预算的分配策略

第三节广告预算设备战略

第四节广告费用分析

第五节广告的经济效果与景气变动分析

案例一 ["美国商品推广展览"的广告费用案例及评析]

案例二 [塑制蜡像人物的新广告活动的启示]

案例三 [海口罐头厂广告费用预算与使用的案例评析]

案例四 [福建三明制药厂合理使用广告费的精典案例]

第五篇企业广告宣传的媒体选择与运用方略篇

第一章广告媒体评估与选择策略

第一节广告媒体基础知识

第二节广告媒体评估策略

第三节广告媒体选择策略及案例评析

案例一 ["白猫"洗衣粉选择运用广告媒体成功之秘诀]

案例二 [极富人情味的花园别墅广告]

第二章企业广告的媒体运作方略

第一节广告媒体战略及优化组合方案

案例一 [台湾黑松广告媒体策略]

案例二 [94世界杯媒体运用策略]

第二节广告媒体运用策略及案例评析

案例一 [巧用艺术为商品销售服务]

案例二 [太阳神市场媒介战略]

案例三 [立顿的金币广告促销]

第三节特殊广告媒体方式和新广告媒体WWW的应用策徊

第六篇企业广告代理选择及运作谋略篇

第一章成功选择代理商谋略

第一节广告代理基础知识

第二节广告代理商评估及选择技巧

第三节广告代理成功谈判要诀

案例 [加拿大通用公司借贷还款]

案例 [香港信兴集团为何被誉为"电器大王"]

第二章企业与广告代理商合作策划

第一节广告代理业探析

第二节广告代理责任界定及合同签约要诀

第三节代理商工作积极性调动策略

第七篇企业广告创新制作技术必备篇

第一章广告方案创作实务与精典案例评析

第一节广告方案创作的基础知识

第二节广告方案制作的具体方法

第三节广告方案文化风张如何准确定位

第四节广告方案的表现技巧

第五节广告策划书编制应注意事项

第六节广告方案创作范例评析

案例一 [老同仁堂的广告术]

案例二 [慰劳美军的可口可乐]

案例三 [出人意料的寻人启事]

案例四 [宣传小册子的妙用]

案例五 ["仿膳饭庄"编的故事]

案例六 ["可口可乐"与"SONY"的命名源由]

第二章平面广告的设计制作方略

第一节广告设计的科学依据

第二节平面广告设计过程

第三节平面广告制作技术分析

第三章电脑平面广告制作技法及案例评析

第一节电脑平面广告制作基础

第二节 Photoshop的广告制作技法

第三节 CoreLDRAW广告绘制技法

第四节 3D Studio的广告制作技法

第五节 TOPAS广告制作技法

第六节 Wed广告制作技法

第七节电脑平面广告制作案例评析

案例一 [浙江钱江啤酒集团企业形象创意]

案例二 [杭州中大车业有限公司商标设计]

案例三 [沁雅花园报纸、售楼书设计]

第四章报纸广告制作方略与案例评析

第一节报纸广告制作基础知识

第二节报纸广告设计技法

第三节报纸广告语言的创作技法

第四节报纸广告造型的制作技法

第五节报纸广告的十二种宣传形式

第五章杂志广告制作方略

第一节杂志广告制作基础

第二节杂志广告的制作方法

案例一 [服务就在您身边]

案例二 [研究每一片绿叶]

第三节杂志广告的运用

第六章电视广告制作方略

第一节电视广告制作基础知识

第二节电视广告制作实务

第三节各类电视广告的不同表现技巧

第七章广播广告创作方略

第一节广播基础知识

第二节广播广告的定位与创意

第三节广播广告的设计程序及方法

第四节广播广告制作技法

第五节广播广告的表现技巧赏析

第八章户外广告创作方略

第一节户外广告创作基础知识

第二节户外广告的创意与设计

第三节户外广告文案的创作方法

第四节几种户外广告的制作方法

第九章广告展示促销的方法与策略

第一节现代广告展示表现要领

第二节商店展示特色创意

第三节现代商业展览特色创意

第四节 CIS展示操作方略

第十章广告包装的方法及包装促销谋略

第一节包装设计实效方案

第二节商品包装具体操作

第三节商品销售包装的操作技巧

第四节包装促销新法

第二卷企业品牌形象树立规划

第八篇企业形象的广告运作篇

第一章企业形象的广告定位

第一节企业形象的树立

第二节企业广告方向的确定方法

第三节企业形象的广告文化展示策略

第二章企业形象设计方略

第一节企业形象调查

第二节企业理念识别与设计

第三节企业行为识别与设计

第四节企业视觉识别与设计

第三章企业形象的规划实施

第一节企业形象策划操作流程

第二节企业广告信息的表现技巧

第三节企业形象的现场展示

第四节企业形象的沟通管理

第九篇企业品牌构建的广告谋略篇

第一章品牌定位技巧及案例评析

第一节品牌定位

第二节企业品牌经营的定位

第三节品牌形象的塑造技巧

第四节营造品牌形象的优势

第二章品牌的决策与推广技巧

第一节品牌计划

第二节品牌使用的决策技巧

第三节企业品牌推广及案例评析

第三章品牌竞争与传播战略

第一节品牌竞争战略

第二节名牌商标优势战略

第三节品牌的市场传播模式

第四章品牌经营的应变技巧

第一节品牌经营观念的应变趋势

案例一 ["乐凯"民族尊严的展示]

案例二 ["杨森"以人为本的团队精神的展示]

第二节品牌经营的广告应变

案例一 ["康佳"品牌的驰名之道]

案例二 [IBM重塑辉煌的危机广告]

第十篇企业销售策划的广告技巧篇

第一章促销广告的策划技巧

第一节广告促销方兴未艾

第二节广告促销心理分析

第三节促销广告的策划"八招"

第二章企业销售的广告促销策略

第一节促销渠道策略

第二节销售促进技巧

第三节广告促销的产品生命周期

第三章营销竞争与传播技巧

第一节销售现场广告基础知识

第二节连锁经营的营销策略

第三节整合营销传播策略

第四节企业销售广告的发展趋向

第三卷企业广告运作规范与成败案例评析

第十一篇企业广告策划运作规范篇

第一章与企业广告有关的法律问题透视

第一节广告立法

第二节广告法律特征及广告法基本原则

第三节广告法的具体表现和适用范围

第四节国际广告法律制度简介

第二章企业广告活动行为规范

第一节企业广告活动的基础知识

第二节广告合同的法律适用

第三节广告活动中的反不正当竞争

第四节对广告活动主体的行为规范

第五节对户外广告的规范

第六节规范有效的企业广告活动实例评析

第三章企业广告准则展示

第一节企业广告准则的基础知识

第二节企业广告的一般准则

第三节企业特殊商品广告准则

第四章企业广告纠纷透视

第一节广告纠纷产生的原因

第二节企业广告纠纷类型及典型案例评析

第三节企业广告纠纷的应对措施

第四节企业广告纠纷案例评析

案例一 ["999"广告纠纷案例]

案例二 [《戏说乾隆》引起的纠纷]

案例三 ["玉羊"洗衣粉广告纠纷案例]

第五章企业广告违法行为及法律责任剖析

第一节广告违法行为及其构成要件

第二节广告违法行为的表现形式及处罚方法

第三节广告违法行为的法律责任界定及案例评析

第四节涉及广告的犯罪行为透视

第五节广告违法行为行政处罚复议与行政诉讼

第六节企业违法广告案例评析

案例一 ["协和G3"寻呼机贬低同类产品违法广告案]

案例二 ["飞机空投八万元"虚假广告案]

案例三 [华康制药厂不正当竞争违法广告案]

案例四 [哈尔滨制药六厂发布违法药品广告案]

第六章企业广告管理与审查策略

第一节企业广告管理的方法和意义

第二节企业广告的政府管理策略

第三节广告行业的自我管理方法与表现

第四节企业广告的社会管理策略

第五节国外企业广告管理策略借鉴

第六节其他几项广告管理策略

第七节企业广告日常管理方法

第八节广告审查策略

第七章企业广告道德规范

第一节广告道德规范的作用分析

第二节广告道德基本准则

第三节广告道德规范管理

第四节广告道德与广告竞争

第十二篇企业广告策划典型案例篇

第一章企业广告成功案例赏析

第一节国内企业广告成功案例

案例一 ["双鹿"冰箱广告策划]

案例二 ["活力-28"广告策划]

案例三 [厦华彩电广告营销策划]

案例四 [广东神州集团广告策划]

案例五 ["健力宝"成功广告策划]

案例六 ["百爱神"香水广告策划]

案例七 ["小雨点"进入京城广告策划]

案例八 ["北极星"钟表广告策划]

案例九 ["西泠"空调机反季节广告策划]

案例十 ["长城"电扇巧妙的广告策划]

案例十一 ["洗必汰"牙膏广告策划]

案例十二 ["山东孔府家集团和孔府宴酒厂的广告策划"]

案例十三 [丽臣牙膏广告策划]

案例十四 [成功的缺点广告策略策划]

案例十五 [上海三菱公司公关广告策划]

案例十六 ["力士"香皂打入广州的广告策划]

案例十七 [北京蜂王精进入香港市场的广告策划]

案例十八 [广东秀丝丽发制品进入上海市场的广告策划]

第二节国外企业广告成功案例

案例一 ["百威"啤酒广告策划]

案例二 ["可口可乐"广告策划]

案例三 [Lee牌牛仔服的营销广告策划]

案例四 [日本三菱小汽车广告策划]

案例五 [日本航空公司的特色广告策划]

案例六 [美国日用品公司广告代理策略策划]

案例七 ["百事可乐"与"可口可乐"的竞争广告策划]

案例八 [美国"凯洛格"方便面广告策划]

案例九 [日本"佐贺主妇之店"成功公关广告策划]

案例十 ["万宝路"香烟品牌形象策划]

案例十一 [休格牌肥皂粉广告策划]

案例十二 [克莱斯勒公司的成功广告策划]

案例十三 [比利时撒利尔啤酒无差异广告策略策划]

案例十四 [约翰*史密斯啤酒广告策划]

案例十五 [台湾振华开发公司情感式标题成功广告策划]

案例十六 ["喜年来"蛋卷新年行销广告策划]

案例十七 [台湾"快乐"牌香皂歌曲广告策划]

案例十八 ["百服宁"广告策划]

案例十九 [台湾田边制药公司的成功企业广告策划]

案例二十 [日本东洋公司雪衣广告策划]

第二章企业广告失败案例探微

案例一 ["百事可乐"菲律宾广告策划失败案]

案例二 [广州某饮料厂"92百万送礼大行动"失败广告]

案例三 ["金星"啤酒"百万让利"失败广告]

案例四 ["泰龙"牌壮元神袋侵权失败广告案]

案例五 [虚假长效高级香水广告]

案例六 ["十亿元大骗局"广告案]

案例七 [丰田汽车两起失败广告]

案例八 [产品自身品质不佳引发的失败广告]

案例九 ["视保屏"诱购失败广告案]

案例十 [广告主题不佳引发的失败广告]

第三章广告法律漏洞的不当利用与防范

第一节同行业竞争中的不当法律利用与防范

第二节虚假广告的不当利用与防范

第三节有奖销售的不当利用与防范

附录：企业广告相关的常用法律、法规和文件

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